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＞ 古代ローマに学ぶレトリック

古代ローマに学ぶレトリック

レトリックが理論づけられた一学問として体裁を整えるようになったのは、修辞学として弁論の説得力に近い物だ。
古代ローマのキケロとクィンティリアヌスの影響が大きく、レトリックの五分野「発見・配列・呈示・記憶・演示」が確立した。
注目すべきは、テーマを選別して決定する「発見」で中世ヨーロッパの教養の根底に流れている。
現在のアイデア発想法の「レトリック」は、「アナロジー・メタファー・コントラスト・統合・分離」などが上げられている。
時代を超え、人にシンプルに明確に伝えるためには、中世も現代もレトリック発想のフィルターが必要ではないか。
また、新しいシェア時代の価値にこのフィルターが効果的か、検証していきたい。

＞ 「オズボーンのチェックリスト」

今回は普段皆さんが最も使用されると思われる「発想」に関して
お話ししようと思います。
発想法といえばブレーンストーミングやマインドマップなど、色々ありますが、
今回はオズボーンのチェックリストを紹介しようと思います。

オズボーンのチェックリスト法とは？

ブレーンストーミングを作ったアレックス・Ｆ・オズボーンが作った発想法で、
「あらかじめ準備したチェックリストに答えることでアイデア発想する方法です。」



オズボーンのチェックリストは以下の９つがあります。

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１．転用
　　新しい使い道は？他分野へ適用はないか？

２．応用
　　似たものはないか？何かの真似はできないか？

３．変更
　　意味、色、働き、音、匂い、様式、型を変えれないか？

４．拡大
　　より大きく、強く、高く、長く、厚くできないか？
　　時間や頻度などかえれないか？

５．縮小
　　より小さく、軽く、弱く、短くできないか？
　　省略や分割できないか？何か減らすことができないか？

６．代用
　　人を、物を、材料を、素材を、製法を、動力を、場所を
　　代用できないか？

７．再利用
　　要素を、型を、配置を、順序を、因果を、ペースを変えたり
　　できないか？

８．逆転
　　反転、前後転、左右転、上下転、順番転、役割など転換して
　　みてらたどうか？

９．結合
　　合体したら？ブレンドしてみたら？
　　ユニットや目的を組み合わせたら？

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《オズボーンのチェックリスト法のやり方》

使い方は至って簡単で
アイデアのテーマや対象を決めて、以下のチェックリストの項目のそれぞれに対して
アイデアを出していくだけです。
より詳しく発想していきたい場合は、
上記の詳細なリストを見ながらマインドマップをしてみたり
複数の人でアイデアを持ち寄ってみたりして、発想を膨らませていきます。



それぞれ得意なアイデアの出し方や切り口などがあると思いますが、自分の得意な発想だけだと、数が出せないし、似たようなところに行き着いてしまう。
そういったアイデアのマンネリ化を防ぐためにもこういうやり方は、積極的に取り入れるべきだと思います。

＞ 「ユニバース」Univers

1957年にスイス人アドリアン・フルティガー (Adrian Frutiger) によってデザインされ、フランスのデュベルニ&ペニョー鋳造所から写植活字として発表されたラテン文字のサンセリフ体書体です。
欧米諸国をはじめ世界中で親しまれている代表的な書体の一つです。
エレガントかつ合理的なスタイルが特徴で、ヘルベチカほどではないにしても、多くのシチュエーションで利用されています。スイスエアラインズやドイツ銀行、日本国内の企業では三洋電機などがコーポレート・タイプ（企業の制定書体）として利用しています。
公共サイン表示用としての使用例では、ドイツのフランクフルト・アム・マイン国際空港などがあります。
現在、ライノタイプから Univers Next という、アドリアン・フルティガー自らが監修した Linotype Univers の改良版フォントが発表されています。
特徴としては、エックスハイトを高く設定したことで、小さな文字でも読みやすいところがあるそうです。
同年に発表された「Helvetica」と外見が似ていますが、意図としては対照的であり、「Univers」は視覚的なバランスを最優先に設計され、「Helvetica」はできるだけ手書きの痕跡を除き、没個性的な風合いを狙い、どんな使用目的にも合う書体として開発されています。
※エックスハイト
a、c、x などの小文字の高さ。ベースラインとミーンラインの間のことを指します。文字通り、xの活字の高さ（ハイト）が由来の様です。

＞ 「拡散」と「収斂」

「拡散と収斂」というのは、『思考の整理学』（外山 滋比古 著・ちくま文庫）に出てくる言葉です。
「東大生協で一番売れている本」ということで話題になったこともあるので、ご存知の方も多いかと思います。
1983年に書かれた本ですが、現代に通じることもたくさん書かれています。

「拡散」とは文字通り広がっていくことで、物理的に言えば水が蒸発して気化し広がっていく運動です。
「収斂」は逆に、水が凍って凍りになっていくような運動です。
これを思考に置き換えると、ブレストのようにいろいろな案を出してアイデアを広げていくのが「拡散」的思考で、
いろいろなアイデアを絞り込んだり突き詰めて深く考えていくことが「収斂」的思考といえます。

普段、コピーやデザインを考えるときに自然と行っていることですが、
それを理解し意識することによって、よりダイナミックな振り幅の思考ができるようになると思います。

拡散と収斂という概念は、生と死、ビッグバンとブラックホール、太陽と月、赤ちゃんと老人、パーとグーなど
さまざまな相反するものに当てはめることができるかもしれません。

・・・少し話が拡散してしまったようです。このへんで収斂させていただきます。

＞ 戦略と戦術

「戦略」と「戦術」という言葉。
一見似た言葉ですが、戦略は「戦」を「略する」ためのもので、戦術は「戦うための術」だと考えると、全く違うことを言っていることに気づきます。

戦うことありきで臨むのではなく、戦わずして目的を達成する。まさに「戦わずして人の兵を屈するは善の善なるものなり」と孫氏が「兵法」で語ったことにつながるでしょうか。

クリエイティブの力で土台を変えたり、圧倒的なインパクトを以ってクライアントの目的を達成し、次の新しいチャレンジングな次元で戦うために、日々世の中で評価されたり話題になったりしている様々な表現にアンテナを張り、クライアントへのご提案に活かしていきます。